새로운 고객이 작업장에 들어왔을 때 제가 가장 먼저 알아차린 것은 그들이 말하는 내용이 아니었습니다. 그들의 손입니다. 그들은 샘플 상자를 집어 들고 뒤집어서 가장자리를 따라 엄지손가락으로 움직여 매트리스를 테스트하는 것처럼 모서리를 누릅니다. 그런 다음 그들은 그것을 내려놓고 "나도 그런 느낌을 받았으면 좋겠어"라고 말합니다. 나는 "그것"이 무엇인지 전혀 모릅니다. 아직 아님.
우리는 문 근처에 샘플 상자 더미를 보관합니다. 일부는 저렴하고 일부는 그렇지 않습니다. 고객은 서로 다른 고객에게 끌리며 누구도 동일한 상자를 두 번 선택하지 않습니다. 지난 달에 한 남자가 들어왔습니다.-그의 제품은 일종의 특수 차였을 것 같습니다. 아니면 커피였을 수도 있습니다. 솔직히 기억이 나지 않습니다.-그는 계속해서 이 무광택 검정색 상자를 집어 내려놓고 자석 걸쇠가 달린 크라프트 상자를 집어 내려 놓고 다시 검정색 상자로 돌아갔습니다. 그가 이 일을 하는 동안 우리는 아마 20분 정도 거기 앉아 있었습니다. 나는 아무 말도 하지 않았다. 동료가 그러려고 했고, 나는 고개를 저었다.
결국 그는 "나는 검은색을 원하지 않는다"고 말했다. 그것은 그가 아침 내내 나에게 한 말 중 가장 유용한 말이었다.
이것은 아무도 당신에게 경고하지 않는 직업의 일부입니다. 다이커팅도 아니고-공급망 문제도 아니고 Pantone이 고객의 시어머니 외에는 아무도 볼 수 없는 그늘 때문에 전체 배송이 거부된 시간도 아닙니다.-}- 어려운 부분은 그 이전의 대화입니다. 포장에 대해 기술적인 용어로 생각해 본 적이 없는 사람이 상자를 들었을 때 느끼는 느낌을 표현하려고 하는 부분입니다.
사람들은 좌절감을 느낍니다. 가끔 나도 좌절감을 느끼는데, 여기서는 인정해서는 안 될 것 같다. 작년에는 일주일에 세 명의 고객이 처음 5분 동안 모두 "프리미엄"이라는 단어를 사용하는 경우가 있었습니다. 프리미엄은 모든 것을 의미하며 아무것도 의미하지 않습니다. 나는 그 단어가 두려워지기 시작했습니다. 그래도 좀, 좀.
그래도.
중요한 것은 우리 모두는 사물이 어떻게 보이는지에 관해 이야기할 때 사진을 통해 소통한다는 것입니다. 하지만 사진은 거짓말을 합니다. 고객이 온라인에서 찾은 상자 사진을 보내며 "이런 것 같아요"라고 말하면 저는 그것을 보고 생각합니다. 그 상자는 당신이 지출하려는 것보다 아마도 6~7배 더 비싼 재료로 만들어졌습니다. 그러나 그것은 단지 돈이 아닙니다. 사진은 전문 조명으로 촬영되었습니다. 상자가 비어 있는 상태로 멋진 각도로 촬영되었습니다. 사진 속 '느낌'은 실제 물체와는 거의 관련이 없습니다.
나는 이것을 설명하려고 노력했다. 결코 잘 되지 않습니다. "귀하의 참조 사진은 오해의 소지가 있습니다."는 귀하가 생각하는 대로 전달되지 않습니다.
더 나은 방법은 그들이 싫어하는 것이 무엇인지 묻는 것입니다. 그들이 무엇을 좋아하는지가 아닙니다.-누구도 자신이 무엇을 좋아하는지 말할 수 없습니다. 사실은 아닙니다. 하지만 모두가 자신이 싫어하는 것이 무엇인지 알고 있습니다. 당신이 보고 즉시 "절대 그렇지 않습니다"라고 말한 상자를 보여주면 십여 개의 Pinterest 보드에서보다 그로부터 더 많은 것을 배울 수 있습니다. 한 고객은 나에게 추천서를 보낸 다음 5분 동안 자신이 원하지 않는 모든 것을 나에게 말했습니다. "광택이 없습니다. 너무 무겁지 않습니다. 와인 상자처럼 보이고 싶지 않습니다. 그리고 금박도 없습니다. 어디에도 금박이 없습니다." 매우 명확합니다. 매우 구체적입니다. 그녀는 자신이 원하지 않는 것이 무엇인지 정확히 알고 있었습니다. 우리는 그 프로젝트를 두 차례에 걸쳐 마쳤습니다. 어쩌면 3개일 수도 있고, 제가 잘못 기억하고 있을 수도 있습니다.
뇌가 어떻게 그런 식으로 작동하는지 재밌습니다. 네거티브 공간은 포지티브 공간보다 그리기 쉽습니다.
그리고 커밋할 수 없는 클라이언트가 있습니다. 그리고 보세요, 알겠습니다. 툴링에는 실제 비용이 듭니다. 잘못된 방향을 선택하면 몇 주와 수천 달러의 손실이 발생합니다. 그래서 그들은 헤지합니다. 그들은 일곱 번째로 "생각해볼게" 또는 "한 가지 옵션을 더 볼 수 있나요"라고 말합니다. 그들은 어렵지 않습니다. 그들은 아직 신뢰하지 않는 결정에 대해 수표를 쓰는 것을 두려워합니다.
나는 거의 조작처럼 느껴지는 일을 시작했지만 그렇지 않다고 생각합니다. 세 개의 샘플을 테이블 위에 놓고 "하나를 고를 필요는 없습니다. 급할 경우 어떤 샘플을 구할 수 있는지 알려주세요."라고 말할 것입니다. 가정적인 부분이 중요합니다. 무게가 줄어 듭니다. 대부분의 사람들은 그렇게 할 수 있습니다. 그들은 실제로 생각하지 않고 하나에 도달합니다. 그리고 그 본능적인 도달은 일반적으로 그들이 지난 한 시간 동안 나에게 말한 것보다 그들이 실제로 원하는 것에 더 가깝습니다.
때로는 업계 전체가 이것을 거꾸로 가지고 있는지 궁금합니다. 우리는 클라이언트가 언어-재료, 마감, 평량, 엠보싱 깊이-에 관해 말할 수 있도록 하기 위해 많은 시간을 소비합니다. 어쩌면 그 시간을 감정에 대해 질문하고 직접 번역하는 방법을 배우는 데 소비해야 할 수도 있습니다. 고객이 "비싸게 느껴지기를 원합니다"라고 말하는데 지금 제가 듣는 것은 무광택 표면, 더 무거운 보드 스톡, 부드럽게 닫히는-힌지, 반짝이는 것은 없다는 것입니다. 그건 대화가 아니라 번역이에요. 막연한 감정을 스펙시트로 바꾸는 작업을 했습니다. 그들은 "평량"이 무엇을 의미하는지 배울 필요가 없었고 나는 "프리미엄"이 유용한 단어인 척할 필요도 없었습니다.
하지만 이는 사전을 구축할 만큼 오랫동안 이 작업을 수행한 경우에만 작동합니다. 업계에 새로 입문한 사람들은 "프리미엄"이라는 말을 듣고 고객이 말한 것과 고객이 의미하는 것 사이에 차이가 있고 이를 메울 수 없다는 사실을 알기 때문에 당황합니다.
깨끗한 해결책이 있는지 모르겠습니다. 없을 수도 있습니다. 모든 고객은 다르며 모든 제품에는 고유한 수하물이 있으며 구매 결정을 내리는 사람은 일반적으로 제품을 디자인한 사람도 아니고 제품을 사용할 사람도 아니므로 모든 단계에서 의미가 사라지는 번역 체인이 있습니다.
지난주에 한 고객이 나에게 상자에 "속삭임"이 있기를 원한다고 말했습니다. 나는 그녀에게 그것이 무엇을 의미하는지 물었고 그녀는 "당신이 그것을 들어보면 알게 될 것입니다."라고 말했습니다. 나는 아무 말도 하지 않았다. 나는 방금 작업장으로 돌아가서 선반에서 상자 몇 개를 꺼내서 정리하기 시작했습니다. 때로는 말로 문제를 해결하려는 노력을 멈추고 손을 움직이기 시작합니다.
